La temporada navideña 2025 se desarrolla en Argentina en un contexto de mayor estabilidad económica, aunque todavía marcado por tensiones estructurales. Según el Estudio de Compras Navideñas 2025 de la consultora Deloitte, basado en 260 encuestas realizadas en el país a mediados de noviembre, se registró una mejora moderada en la percepción económica de los hogares respecto de 2024.
Esta evolución también se observó en otros países de la región, aunque con distinta intensidad. México y Costa Rica mostraron percepciones más favorables, mientras que Argentina continuó entre los mercados con mayor fragilidad relativa.
El relevamiento indicó que aumentó el porcentaje de hogares argentinos y venezolanos que se percibieron igual o ligeramente mejor que el año anterior, al tiempo que disminuyó la proporción que se consideró en una situación peor. Sin embargo, en la comparación regional, Argentina se ubicó por debajo de México y Costa Rica, y mostró una evolución similar a la de Perú, país que también pasó de un escenario negativo a una recuperación gradual.
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Consumo polarizado
Esta percepción influyó directamente en la intención de gasto navideño. En Argentina, el 40% de los consumidores declaró haber gastado lo mismo que el año anterior, mientras que el 34% afirmó haber reducido su presupuesto, el porcentaje más alto entre los países analizados. En Colombia también se registró un ajuste del gasto, aunque en menor medida, mientras que en México y Perú se concentró una mayor proporción de hogares dispuestos a mantener o aumentar sus desembolsos.
Al mismo tiempo, el 26% de los argentinos indicó haber gastado más, un dato que evidenció una fuerte polarización del consumo.
Las razones para gastar menos también mostraron diferencias regionales. En Argentina, la preocupación económica fue el principal factor, muy por encima de la inquietud por la situación laboral, que perdió peso en el relevamiento. Este patrón contrastó con Colombia, donde la preocupación laboral siguió siendo elevada, y con Perú, donde predominó el ahorro preventivo.
El calendario de compras reflejó uno de los rasgos distintivos del consumidor argentino. La mayoría concentró sus adquisiciones en la primera semana de diciembre, un comportamiento similar al de Perú, pero distinto al de Colombia y México, donde los eventos promocionales de noviembre, como Black Friday o Buen Fin, tuvieron mayor relevancia. En Argentina, las compras de último momento perdieron peso y los descuentos de noviembre mantuvieron una incidencia limitada, lo que reforzó un perfil de consumidor más planificado.
En cuanto al volumen de regalos, Argentina mostró una estructura más polarizada que otros mercados. El rango de cuatro a cinco obsequios fue el más frecuente, en línea con el promedio regional, pero también se duplicó el segmento que compró entre ocho y diez regalos, una proporción superior a la observada en México y Costa Rica. Esto reflejó una brecha más marcada entre hogares con restricciones de gasto y otros con mayor capacidad de consumo.
¿Cuánto gastan las familias por regalo?
El gasto promedio por regalo también diferenció a Argentina del resto de la región. Si bien el rango de USD 31 a 50 concentró la mayor parte de las respuestas, se observó una presencia significativa de tickets superiores a USD 51, impulsada principalmente por el nivel de precios. En México, Perú y Colombia, en cambio, el núcleo del gasto se ubicó con mayor claridad entre USD 16 y 50, con menor incidencia de valores nominales elevados. El estudio señaló que esta diferencia respondió más a la inflación y a la estructura de precios que a una mejora real del poder adquisitivo.
La omnicanalidad avanzó en Argentina, aunque a un ritmo menor que en otros países. El 41% de los consumidores realizó más del 20% de sus compras navideñas a través de canales online, un porcentaje inferior al de México y Perú. A diferencia de Costa Rica, que mostró uno de los mayores saltos en adopción digital, Argentina evidenció un comportamiento polarizado, con crecimiento tanto de compradores muy digitales como de aquellos que privilegiaron los canales físicos.
Las barreras al comercio electrónico presentaron particularidades locales. En Argentina, el principal obstáculo fue el temor a recibir un producto incorrecto, seguido por los costos de envío. En Colombia y Perú, en cambio, tuvieron mayor peso las preocupaciones vinculadas a daños durante el transporte. Los motivos para comprar online fueron similares en toda la región: envío gratuito, comodidad y descuentos, aunque en Argentina el envío sin costo resultó especialmente determinante.
La investigación previa a la compra se consolidó como una práctica generalizada. El 86% de los argentinos buscó información antes de realizar sus compras, un nivel apenas inferior al de México, que lideró la región, y en línea con Colombia, Costa Rica y Perú. El cambio más relevante se observó en las plataformas utilizadas: en Argentina, los marketplaces encabezaron las consultas con el 47%, desplazando a los sitios oficiales de las marcas.
En términos de lealtad, Argentina se ubicó entre los mercados menos fieles. Si bien creció la lealtad moderada, el grupo de consumidores altamente fieles se redujo a niveles mínimos, un comportamiento más cercano al de Costa Rica que al de Perú, donde la fidelidad fue más elevada. El consumidor argentino distribuyó sus compras entre distintos comercios y mostró disposición a probar nuevas opciones ante mejores precios o promociones.
La logística también reflejó contrastes regionales. En Argentina predominó el envío estándar, mientras que la entrega rápida a domicilio ganó participación, aunque sin alcanzar los niveles observados en México. En cuanto al gasto online, el 48% de los argentinos mantuvo su nivel de desembolsos, en línea con el promedio regional.
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Por último, los medios de pago mostraron un perfil particular. En Argentina predominó el uso de la tarjeta de crédito bancaria, con una intensidad superior a la de otros países, impulsada por la necesidad de financiamiento y la preservación de la liquidez.
Con Información de Infobae.-
